Кризис фотоиндустрии — конец фотографии? | Photokina 2018

Photokina в этом году — еще один красноречивый показатель системного кризиса фотопроизводства. Я здесь уже в восьмой раз, и ни разу не видел, чтобы она была настолько маленькой. Да, мне хотелось бы изобразить непонимание ситуации на лице, как делает ряд представителей корпоративного сегмента участников выставки, но я не настолько лицемерен — я прекрасно понимаю основные причины возникновения ситуации и наблюдал ее развитие в течение последних лет.

Причина проста: фоторынок в системном кризисе — да, его начало было связано с кризисом финансовым и цифровой революцией, но корни его гораздо глубже, чем просто финансы или переход к социальной коммуникации, убивший рынок компактных камер. Этот кризис уже вынес с рынка основные печатные издания, которые конвертировались в сетевые, а также производителей, чей авторитет считался неоспоримым, но также и стартапы, не успевшие внедрить свои смелые идеи в жизнь — жертвами пали Konica, Minolta, Kodak, Зенит, Samsung, Lytro, Bowens и ряд других, которых я просто не в силах сейчас вспомнить, пока пишу эту статью, сидя в аэропорту Кельна после Photokina, пока впечатления свежи.

Ощущения от Photokina

Но начну с малого: когда я попал на Photokina впервые в 2012 году, это была огромная и необъятная выставка, размещенная в 9 из 10 залов Кельнмессе
(выставочный центр в Кельне, один из крупнейших в Европе, занимающий несколько гектар своими зданиями и площадями). Здесь кипела жизнь, было интересно, и только староверы, журналисты, которые тогда уже были здесь в восьмой раз, говорили: «да, Фотокина уже не та» (что означало, что предыдущие несколько лет она так же сдувалась, как и в те, которые я застал уже потом). Сейчас она легко поместилась в 5 первых залов вместе с сопутствующей цифровой выставкой Digility (с роботом, охранявшим проход посередине), а предыдущие годы я наблюдал сокращение выставочной активности, и залы отваливались, сродни отсечению конечностей при четвертовании, каждый шаг был шоком. Кастрированная выставка сегодня, уверен, даже не напоминает те, которые я не видел. Умерла активность, нет особой движухи, и даже народ успевает за пару дней обойти почти всю выставку. «Степь да степь кругом…»

Было много интересных анонсов, даже не моделей камер, а целых новых систем, и это все от брендов, от которых часто этого даже не ожидаешь. Если бы такое случилось ещё пять лет назад, для рынка это бы имело взрывной эффект, а посетители снесли бы стенды на выставке, разобрали и растащили по домам. Но сейчас такого эффекта нет, нет даже и рядом ничего. Компания Carl Zeiss, представляя камеру, даже не удосужилась арендовать стенд на выставке. И дело здесь совсем не в том, какую камеру она представила, а в подходе немецкой компании вообще – производство последней камеры было закрыто больше 10 лет назад, и чтобы создать хайп, стоило бы системно подготовиться и дать побольше камер «на пощупать», а они вместо этого просто собрали вместе дилеров и показали пластиковую коробку, запретив трогать. Понятно, что первая реакция фотосообщества была в стиле «что это было?» — и, как претензия, «а чего вы ждали?».

Я не профессионал в выставочном бизнесе, но выставки регулярно снимаю и наблюдаю снижение выставочной активности год от года. Помещений в Москве становится больше, а посетителей и экспонентов — меньше. Это понятно, экономика постепенно переходит в цифровую и адресно-индивидуальную, которая куда быстрее доносится до зрачка потребителя через смарт-устройство, чем непосредственно через краску печатных материалов. YouTube на последней конференции официально подтвердил, что в 70% случаев его смотрят на смарт-платформах, но эти цифры будто бы никто не замечает. Но надо сказать, любая страна инертна в этом плане, и даже в Европе доля людей, ходящих на выставки хоть и снижается, но все равно остается существенной, а вот в метро я ежедневно наблюдаю толпы уткнувшихся в телефоны потребителей, живущих каждый в своей матрице социальных связей. Но то, что социальные сети съели интернет и продолжают поедать остальной мир, никак не объясняет, почему падение на фоторынке куда значительней падения активности вообще. Можно все объяснить увеличением темпа жизни вообще (вон и Photokina за ней пытается успеть, перейдя от затянутого двухлетнего перерыва между выставками к одному году ожидания «самой крутой выставки»), но это всего лишь самообман — рынок уже заклинило, и он на полной скорости мчится в пропасть. Из последних пруфов можно взять этот, но Google и так пестрит аналитикой на эту тему, так что только ленивый этого не видит.

Причинно-следственные связи

Из причин, помимо наступления социально-цифровой эры, мне в голову приходят еще два фактора, сильно ускорившие в последнее время сдувание фоторынка. В первую очередь, мы наблюдаем последствия сдувания фотографического пузыря, который разросся лет 10-15 назад и неминуемо должен был лопнуть. Его лидерами на подъеме стали Nikon и Canon, сместившие с пьедестала пленочных производителей, но заигравшиеся в свои же игрушки. Давайте вспомним, что самой популярной камерой до 90-х годов был даже не Polaroid — это были (хорошие и плохие) «полнокадровые мыльницы» из пластика и не самых лучших мозгов (их основными компонентами были одна кнопка, пластиковая линза и батарейка Duracell внутри), а зеркальные камеры, несмотря на свою стоимость на уровне 300-600 долларов за довольно неплохие экземпляры, были фетишем, мечтой миллионов, потому что качество на той же пленке, но с применением хорошего стекла, было на голову выше. Ценителей — десятки, зрителей — миллионы, не соотношение, а мечта.

С наступлением цифровой эпохи пленка стала не нужна. Да, она останется навсегда, но через какое-то время с нее даже и печатать на химии перестанут, только сканировать и печатать на принтере. А появление возможности не платить за каждый кадр дало людям уникальную возможность, однажды купив камеру, получать фотографии «условно бесконечно». Люди бросились тратить свои кровные, чтобы увековечить красоту творений рук своих в единицах и нулях. Я знаю фотографов, которые таким образом поднялись и стали известны, только за счет взрыва интернет-ресурсов. Как и везде, здесь главное — просто поймать волну, оседлать и покатиться вперед. Рынок производства фотокамер незначительно отличается от рынка фотоуслуг — на волне оказались уже те, кто к этому моменту производил хорошие камеры и сумел вовремя среагировать и быстро предложить рынку подходящее решение. Canon и Nikon сильно раздуло, впоследствии они даже создали новые производства в близлежащих азиатских странах, чтобы окучивать все сегменты, включая и бюджетные, и если в самом начале «цифра» стоила дорого, сегодня ее может купить себе абсолютно любой, и если у вас есть хотя бы тысяча рублей, вы найдете себе предложение, к примеру, на рынке подержанных камер (на авито цифровые камеры старых времен даже по 200 рублей продаются).

Однако, увеличившееся количество камер привело к увеличению на рынке и количества фотографов (буквально, человек с камерой и есть фотограф), которые предлагали все равно только стандартные услуги, что сначало раздуло запросы клиентов, но потом точно так же их сбалансировало, и сейчас фотоуслуги, сами по себе, уже не стоят дорого. Дорогие фотографы теряют клиентов (медленно, но верно), дешевые становятся еще дешевле и уходят с рынка. Причина проста: предложение больше спроса, а востребованность продукции ограниченна. И если премиум сегмент всегда инертен, и его фотографы еще продолжают держаться, в среднем и низком ситуация куда более грустная.

Пузырь лопнул, глубинных мотивов покупать новые камеры не осталось, кроме банального появления на рынке новых участников и потребителей, что не является ростом вообще, поскольку есть и естественная убыль в этих же сегментах, а рост населения планеты вообще фундаментальным фактором увеличения сбыта камер не является. А на фоне массового оттока потребителей этот вектор даже не компенсируется. Давайте добавим сюда еще и естественные катаклизмы, которые просто ускорили эти тенденции и ранами вскрыли на теле экономики нарывы зревших изменений, кровь хлынула наружу. Землетрясения в Японии, которые привели к разрушению ряда производств и нарушили планы японских компаний на производство премиумной техники, а также финансовый кризис, наложившийся на кризис природный, стали двумя контрольными выстрелами для фоторынка. При этом, логичным шагом стало увольнение сотрудников и, если продолжать натянутую метафору, то вампиром, всасывающим в себя этот поток, является сегмент развития смартфонов, которые тоже являются фотоаппаратами. То есть, юридическим языком, фоторынок не падает, он растет, просто мало кто замечает его быструю трансформацию в рынок смартфонный или вообще хочет это признавать.

Точно так же, как Киевская Русь однажды была местом, где укоренились и выросли славянские народы, впоследствии расположилась на территории Украины, и сегодня уже никак не соотносится с Россией (а вскоре станет окончательно независимой), и фоторынок, бывший родоначальником процесса захвата изображения, вырос в видеорынок и впоследствии вообще выплеснулся в другой огромный пузырь производства смарт-устройств (поскольку рынком сотовых телефонов его теперь уже тоже не назвать), а теперь прилипалой цепляется к нему в качестве якобы нужного элемента пищевой цепочки. Инстаграм логично вырос из Фейсбука, который предварительно всосал в себя интернет — и почему сейчас именно так все развивается? А может, и всегда так было?

Давайте откроем глаза: людям, в большинстве своем, не нужна даже зеркальная камера, не говоря уже о компактных. Сколько вы ни изобретайте беззеркальных, она тоже не нужна. Нужна возможность что-то снять, а чем они это будут делать, камерой, сканером, телефоном или пальцем, вообще не так важно. И если раньше их потребности в фиксации собственного лица компенсировались пленочными мыльницами, сегодня их функцию взяли на себя смартфоны. Где-то в промежутке были компактные камеры и большие камеры для профессионалов, но они были лишь переходным этапом, в силу недостаточного развития телефонов. Да, потребности в съемке теперь выросли, но продажи смартфонов выросли многократно относительно продаж мыльниц в 80-е и 90-е годы.

Естественно, здесь речь не о профессионалах (фотографах, видеографах, кинематографах) — но этот сегмент и до фотографического пузыря был небольшим, и сейчас постепенно возвращается к тому уровню. Они оджни такое большое количество игроков попросту не вывезут.

Предположения

На данный момент, я уже написал достаточно, чтобы не возникло сомнения, что мне просто хочется поболтать. Рынок сейчас находится в глубочайшем кризисе, и уже в следующем году, а также через год, и каждый год после этого мы будем не только ездить на худеющую год от года Photokina, но и наблюдать банкротства крупных производителей фототехники. Первыми падут те, у кого нет поддержки со стороны растущих сегментов (телефоны, медицинская техника, принтеры и ксероксы, телевизоры — чем ещё только не занимаются производители фотокамер), и даже те, у кого эта поддержка есть, не застрахованы от неудачи.

А соответственно, риск потерять часть своего производства тоже есть. Так было с Samsung, который даже на подъеме интереса к своей технике вдруг взял и закрыл все фотографическое подразделение. А поскольку ни одна стандартная маркетинговая стратегия не предполагает возможности работы в условиях получения убытков в течение долгого времени, можно быть уверенным, что это обязательно случится и с остальными, при наступлении аналогичных условий. На фоне заявлений ряда производителей в последнее время о запуске новых линеек фототехники, как уже выпущенных, так и просто обещанных, стоит ожидать ужесточения конкурентной борьбы:

• лидеры рынка будут стараться минимально вкладываться в новые линейки и в нижних сегментах выезжать только на тех, которые и так стабильно продаются. Это стратегия Canon и, отчасти, Nikon, которые основную продающуюся часть своих зеркальных камер вообще не обновляют уже в течение 6 лет, за исключением тех, которые относятся к профессиональному сегменту, который, по указанным выше причинам, сильно сжался. Более того, эти камеры у них производятся за границами Японии и имеют низкую маржинальность, поэтому сокращать затраты здесь уже практически невозможно. И если Canon подчас даже рекламы для продажи не требует — «его все равно купят», то Nikon приходится напрягаться гораздо сильнее. Это видно даже на фоне анонсов беззеркальных системных камер, модель Nikon выглядит логически законченной и «правильной», в то время как Canon — сырой и не соответствующей запросам рынка.
• Sony, пока еще монополист одного из сегментов, для борьбы с «новичками» будет вынуждена выпустить еще более бюджетные решения, снизив прибыльность производства (риск сокращения затрат и увольнений), даже несмотря на твердые позиции, которым, «если вдуматься», ничего не угрожает — на рынке масса редко вдумывается вообще и покупает «что дают». Дело в том, что сегмент этой монополии сложный и дорогой, и потребитель туда из новых фотографов уже пришел, а расчет на продолжение притока от конкурентов (Canon, Nikon, микро-4/3”) теперь, по всей видимости, сломался. Учитывая то, что на дорогие камеры приходится заметно меньшая доля рынка, отчасти придется делиться функциями и с другими сегментами (опять же, снижать цену для перехода в другой сегмент). Новичкам в этом сегменте (Nikon, Canon, Panasonic, Leica, Sigma), естественно, будет тяжело — это затраты на маркетинг и выход на рынок с убытками на старте, которые надо будет еще раскидать на другие сегменты производства, желательно, без существенного увеличения рисков.
• в нижнем ценовом сегменте конкуренция традиционно идет только по цене, и понять сейчас, что переломит здесь ситуацию, нельзя: зеркалки здесь продолжат производиться из числа старых моделей, но, вполне возможно, за счет снижения цены беззеркалок Olympus и Panasonic, а также появления большего количества моделей китайских производителей, этот сегмент все больше будет захватываться ими в ущерб зеркальным камерам, и здесь нужно будет смотреть реальные результаты: небольшие производства могут позволить себе плавно расти, а вот крупные вряд ли могут позволить быстро падать. Соответственно, в зависимости от тренда, под удар попадут либо заморские производства Nikon (серии D5××× и D3×××) и, в меньшей степени, Canon (100d-200d, 1×××d), либо низ линейки микро-4/3”, который будет функционально превосходить старые зеркальные камеры.

Самые слабые позиции, как ни странно, у Nikon (нет поддержки со стороны других направления производства, но есть большая база потребителей), Olympus (фотографическое производство — около 10% общей прибыли холдинга, это компания-верблюд, но и у них запасы иногда заканчиваются), Sigma (свои линейки фототехники де-факто закрыты с мизерными продажами, но сильные позиции в бюджетной и даже высококачественной, предполагаются затраты на запуск своей камеры) и Pentax (несмотря на попытки создания новых решений, они практически не переламывают основной тренд сокращения продаж). Пока что максимум, что грозит данным компаниям в ближайшие пару лет — это только сокращения штата, но, при сохранении тренда, неминуемо дойдет и до падения титанов.

Однако, не стоит забывать и про производителей аксессуаров и света, ведь они, в значительной степени, зависят от роста сегмента именно профессионалов, и на фоне системного сокращения их доходов, они находят рыночные аналоги для своих запросов по более низкой цене, поскольку данная ситуация зеркальна с условиями предоставления их услуг, которые также меняются. Давайте обратим внимание, что даже в сегменте портативных устройств все больше закрепляются китайские компании, выпускающие продукцию теперь не только в нижнем, но и в среднем и, отчасти, даже верхнем сегменте по качеству, но с заметно более низкой ценой. И если раньше было зазорно даже смотреть в их сторону, ситуация постепенно меняется и здесь. Подъем таких китайских брендов, как Sirui, Godox, Aputure, Zhiyun уже привел к тому, что они из защиты постепенно начинают переходить к наступательным стратегиям, что бьет сначала по позициям брендов слабых, а потом и сильных. И если есть бренды, которые пока продаются «несмотря ни на что» (в разных сегментах: Prophoto, Manfrotto, Lastolite, Sennheiser), вечной эта ситуация тоже не будет. Ряд слабых производств будет закрываться или уходить в ниши, сродни хлопанию пузырьков на антистресс-пленке, а более сильные, опять же, будут урезать затраты на маркетинг, перекрывая себе же в воздух, но не получая от этого никакой эйфории.

Вам кажется, что все грустно? Да, так и есть, и хоть рынок сегодня (вот именно сегодня, а не месяц назад, я имею в виду) куда интересней, чем был, это просто затишье перед бурей, которая, хоть и является бурей в стакане, все равно будет иметь серьезные последствия.

Но добавлю частичку оптимизма: мы все понимаем, что от производства инструментов, которыми мы предпочитаем снимать, никак не зависит фотография вообще, большая и маленькая. Да, сейчас она куда больше, чем классическая фотография, это просто часть визуального искусства, куда также относится видео, кино и живопись (вот где настоящий-то кризис уже прошел), но она все равно останется даже в те времена, когда исчезнет фотобумага, и все равно фотографы продолжат зарабатывать на любви к изображению (а это и не работа, если ты занимаешься просто приятным для тебя делом), просто искусство это приобретет новые формы, под которые нам надо будет адаптироваться. Так было с цветной фотографией, быстрыми выдержками, автофокусом, цифровой фотографией, интернетом и коммуникацией, HDR, панорамами, таймлапсом, съемкой млечного пути — так будет и с новыми направлениями. А не успеешь адаптироваться — вымрешь, это уже закон жизни.